廣告媒體策劃書(通用13篇)
時間過得真快，一段時間的工作已經(jīng)告一段落了，我們又迎來一個新的工作階段，要定下新的目標了，讓我們對今后的工作做個策劃吧。相信許多人會覺得策劃書很難寫吧，下面是小編幫大家整理的廣告媒體策劃書，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告媒體策劃書 1
1)挖掘相關(guān)度
不論廣告采用什么樣的形式，但內(nèi)容永遠是廣告的靈魂。
讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來，如果廣告內(nèi)容與目標客戶不相關(guān)，那就是垃圾廣告。這種干擾式廣告不僅遭人反感，而且還會激起民憤。
所以，手機廣告同樣涉及一個細分的問題，如何能夠區(qū)分客戶的群落，根據(jù)顧客的購買力實施精準的廣告投遞非常關(guān)鍵。最簡單的區(qū)分方法就是根據(jù)顧客的話費金額來評判。這種相關(guān)度一定要詳細研究，其中購買力很重要，但實際的需求更為重要。你很難將一臺冰箱推銷給剛剛買完冰箱的主婦，盡管她有購買力，但是她目前沒有需要，這時候你傳遞給她冰箱的廣告信息，仍然是垃圾信息。換句話講，沒有相關(guān)度就會產(chǎn)生垃圾廣告，也就是把錯誤的內(nèi)容傳遞給了錯誤的對象，雖然廣告有到達率，但是沒有需求的相關(guān)度，其結(jié)果仍然是負面的。
2)整體解決式營銷
消費者有很多需求，如果能夠提供一個服務(wù)平臺，在解決消費者某些需求的過程中，就可以或多或少能夠挖掘一些潛在的其他需求。比如消費者發(fā)送問打印機的一些問題，作為服務(wù)商就可以向其推銷其他IT產(chǎn)品。
這樣就可以按照行業(yè)針對顧客的需求，比如房產(chǎn)、汽車、美容、購物等進行針對性的信息服務(wù)。目的是為了提供更多的便利給顧客，在提供價值的同時傳遞相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息給消費者。這樣，這種問答式廣告平臺就是有針對性地提供解決方案，能夠整合多方產(chǎn)業(yè)最大化用戶價值，從而順利完成廣告的傳遞和交易的發(fā)生。
3)增值為主，利益優(yōu)先
未來的手機廣告首先是要能獲得顧客的許可，換句話說，廣告本身對于受眾是個增值行為，可以實現(xiàn)廣告主與受眾的雙贏，而絕不會對用戶形成干擾。最終手機廣告要能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)目臻g把信息傳遞給最需要的用戶，強調(diào)精準到達，在不觸及用戶的道德底線的同時，既為用戶帶去一定的利益，又強化一種體驗。
這樣，手機廣告才有持續(xù)的價值。比如針對一些客戶提供一些電視節(jié)目的收視預(yù)報、天氣預(yù)報、商品打折信息，然后在廣告中植入一些軟性宣傳，將為顧客創(chuàng)造的價值融入其中。這樣，不至于遭到顧客反感。而廣告一旦能夠提供增值，塑造利益，那么消費者的關(guān)注度就會轉(zhuǎn)被動為主動。
4)許可營銷進行時
現(xiàn)在有一個準告的概念，“準告”就是在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業(yè)信息及時發(fā)送到用戶手機上，以達到用戶和商家的信息溝通目的。而且，“準告”信息發(fā)送的時間也是有選擇的，以避免打擾用戶正常的工作和休息。
此外，“準告”的信息是用戶提前訂制的類型，既然是用戶主動訂閱，那就是能夠給用戶帶去價值，而不是以往垃圾短信那樣不分類型的發(fā)送。另外，用戶具有隨時取消訂制的權(quán)利。
這樣，由于手機準告的前提是用戶的許可，這樣，在顧客容許或是有需求的情況下，廣告的有效性大大提升。有了手機準告，服務(wù)商就可以向手機用戶提供免費訂閱、當?shù)厣碳业拇黉N信息、房屋租賃、商場打折以及相關(guān)移動營銷服務(wù)，從而幫助商家開展移動定向營銷。
5)直效營銷模式
手機廣告因為直接到達終端客戶，而且是一對一的方式。絕大多數(shù)都是文字信息為主，一般來講這種廣告最終落實到一個目的，促進交易行為的發(fā)生。
這就要求手機廣告能夠給目標客戶帶去價值，激發(fā)他們直接反應(yīng)。
畢竟與其它媒體相比，手機上運行的內(nèi)容肯定是不一樣的。相比較那些泛濫的垃圾廣告，直效廣告注重信息給接受者帶去的價值。畢竟到達率不等于接受率，回復(fù)率是關(guān)鍵。也就是說，顧客在接收到信息后，因為信息中包含促使接受者行動的誘因，他們往往能夠有所觸動，發(fā)生回應(yīng)。所以，對于手機廣告，內(nèi)容不在于海量，而在于精;發(fā)布不在于廣泛，而在于回應(yīng)。
有了這種反應(yīng)，能夠體現(xiàn)出手機廣告的可控性。它在某一個層面同網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，手機廣告也容易跟蹤分析，比如針對手機互聯(lián)網(wǎng)，可以通過記錄手機用戶的點擊數(shù)、閱讀數(shù)、閱讀時間等，可以分析廣告到達的有效性。針對一般的短信式廣告，就可以看顧客的反應(yīng)率。
比如曾經(jīng)一個朋友和我談起分眾正在研究的“電子折扣券俱樂部”。這是一種能夠激發(fā)直接反應(yīng)的雙贏模式，分眾讓消費者自己發(fā)送短信，訂制諸如餐飲、服裝等折扣券的服務(wù)，然后在指定的時間把折扣券發(fā)送給消費者，消費者把折扣卷打印下來或者拿著手機直接到商家出示電子折扣卷就能夠獲得相應(yīng)的折扣。
這實際上就能夠促進實際的銷售，同時利用這個平臺直接幫助商家獲得顧客資源。
另外，目前的廣告市場，眾多中小廣告主的'需求尚未被充分發(fā)掘，廣告主群體主要由少數(shù)大企業(yè)構(gòu)成。這種具有指向性和直接效用的廣告勢必會贏得更多中小企業(yè)的青睞，因為相比較而言，這種廣告能夠跟蹤、評估、直接發(fā)生利潤，能夠做到以結(jié)果為導(dǎo)向。
6)客戶關(guān)系管理引導(dǎo)下的精準營銷
手機是最具備精準營銷潛力的媒體。因為一般來講，每個人都有一個手機號。這樣，廣告代理商可以根據(jù)運營商已有的用戶資料數(shù)據(jù)，再加上自身通過互動營銷、手機定位、跟蹤用戶行為等方式得到的數(shù)據(jù)，形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，開展有效的客戶關(guān)系管理，進而做到“精準營銷”。
國外一些國家開展的定位式直銷就是基于一種客戶關(guān)系管理下的精準營銷?？梢葬槍Σ煌南M者，在不同的時間段投放不同的廣告。例如，當周末一位顧客從商場旁邊經(jīng)過時，商場或商場廣告代理商可以通過彩信將促銷商品的圖片、價格、位置、導(dǎo)購等信息發(fā)送到其手機上。這種廣告精準、直接有效，在未來會有很大的發(fā)展空間。當然，這個目前在國內(nèi)還沒有廣泛開展，主要是與之配套的很多功能比如定位系統(tǒng)不成熟。
總之，綜上所述，手機媒體廣告具有很大潛力，所以，曾經(jīng)我和移動傳媒的一些人士交流的時候，我曾經(jīng)指出手機傳媒會構(gòu)成他們很大的威脅，當大家的手機都能看電視和電影、玩游戲、看書后，誰還會無聊地看地鐵和公交車上的廣告呢?當然，我們說，任何一個媒體的出現(xiàn)都不會馬上成為一個媒體的替代，更多地是一種彌補和融合。而且，手機廣告也存在不如傳統(tǒng)廣告的劣勢，比如，廣告受手機屏幕大小、短信字數(shù)受到限制，不能進行大量的文字描述，但真正好的廣告不一定要太多的文字描述，看內(nèi)容這個是互聯(lián)網(wǎng)和電視的強項。
這也說明，手機媒體廣告要結(jié)合其他一些媒體資源和營銷手段進行更為有效地傳遞。隨著3G、4G時代的到來和手機終端的不斷升級，無線寬度傳輸將成為可能，手機廣告的這些劣勢會得到逐步改進。作為距離用戶最近的終端，而且是擁有唯一帳號多功能通訊工具和生活伴侶，它的廣告和媒體價值一旦被有效開發(fā)，其影響力也是難以估量的。
廣告媒體策劃書 2
一、安慕希簡介
安慕希，名字來源于希臘的“Ambrosial”（特別的美味），屬于伊利產(chǎn)品，宗旨是為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)且不添加防腐劑和色素。伊利安慕希將希臘酸奶引入中國，就是為了給中國消費者帶來更多的營養(yǎng)和美味口感的新體驗。
二、營銷環(huán)境分析
優(yōu)勢：比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)、臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源、全程無添加
劣勢：進入市場較晚、賣點強化度不高
機會：獨特的口感獲得了消費者的高度認可
威脅：酸奶品牌發(fā)展較快，口味越來越多
三、消費者分析
安慕希的消費群體老少皆宜，這是產(chǎn)品營養(yǎng)價值和特點決定的.。所以這次廣告我們選擇的廣告受眾是永川各年齡階層人群。
四、產(chǎn)品分析
1.比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)
安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達3.1g，比普通酸奶多35%，更加營養(yǎng)。
2.臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源
好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源。
3.采取希臘菌種發(fā)酵
特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學研制菌種，與牛奶發(fā)酵。
4.全程無添加
全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加健康。
5.常溫儲存/飲用，不刺激腸胃
領(lǐng)先利樂鉆金屬包，讓酸奶的美味享受不再受時間、空間的限制。
五、競爭對手分析
蒙牛純甄是一款不添加色素、香精和防腐劑的高端酸牛奶產(chǎn)品。其嚴選優(yōu)質(zhì)牧場奶源，進口丹麥菌種發(fā)酵，使得純甄酸牛奶的口味簡單純凈，分為常溫純甄酸牛奶和低溫純甄酸牛奶兩類，高端產(chǎn)品定位與崇尚簡單純粹的理念，一經(jīng)上市即獲廣泛好評，深受消費者喜愛。
六、媒體策略分析
1.攜手《奔跑吧兄弟》，運用廣告語傳播和節(jié)目冠名傳播，并在線上線下組織各種活動，讓更多人參與，強化了安慕希與跑男的品牌關(guān)聯(lián)性，提升了產(chǎn)品知名度。
2.簽下“跑男團”中核心人物Angelababy和李晨作 為品牌形象代言人，同時啟用兩名“跑男團”明星作為形象代言人，借助明星的人氣進一步提高品牌知名度
3.利用騰訊視頻《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)端獨家冠名以快速提升品牌知名度
七、宣傳目的
1、宣傳產(chǎn)品，強調(diào)品牌
安慕希是伊利旗下新產(chǎn)品，上市不足兩年，所以在要宣傳中不斷
提升和強調(diào)品牌，宣傳產(chǎn)品
2.強化賣點
安慕希比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)，但強化度不夠，需要強化它的營養(yǎng)賣點，讓更多人知道安慕希的營養(yǎng)美味
3.銷售產(chǎn)品
通過廣告宣傳、活動宣傳，配合促銷手段，達到產(chǎn)品銷售
八、宣傳方式
報紙廣告：刊登永川都市報、晚報、晨報
公交廣告：在公交車上面播放安慕希廣告
電視廣告：在永川電視電視臺播放安慕希廣告和活動廣告 活動廣告宣傳：在永川人民廣場進行促銷活動宣傳
九、活動時間
20xx-5-1―20xx-6-1
十、活動主題
品味希臘，濃醇之享
十一、活動地點
永川人民廣場
十二、活動流程
展示區(qū)：因為安慕希是希臘風味酸奶，所以活動場景布置為希臘風格，在展示臺放置安慕希酸奶作為裝飾
舞臺區(qū)：幕布背景是廣告宣傳圖片，加上活動主題“品味希臘，濃醇之享”
廣告媒體策劃書 3
第一段前言
本公司代理廣告安踏運動鞋產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)，在公關(guān)上力求突破外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。
本公司代理安踏運動鞋媒體策劃，第一年的廣告重點是放在安踏運動鞋上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻。在市場上讓消費者認識到了安踏產(chǎn)品的質(zhì)量好外，也讓此品牌在消費者心里扎根。第二年為配合貴公司的經(jīng)營發(fā)展，我們?yōu)橘F公司設(shè)計了一個一份媒體策劃書，并取得很好的效果。然而，根據(jù)分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前運動品牌由進300多(
四月份促銷策劃方案
主題：風雨同舟共十載,時光見證我成長
內(nèi)容：凡是在樂派女裝建立過信息檔案的客戶,在一個月內(nèi)可以到專賣店領(lǐng)取時尚女表一塊。
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
五月份促銷策劃方案
主題:打折促銷貴賓卡
內(nèi)容：原價99元的`貴賓卡本月特價49元,持卡享受特殊優(yōu)惠.
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
六月份促銷策劃方案
主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)
內(nèi)容：凡是本店會員本月在各連鎖店都可預(yù)約我公司設(shè)計師為您量身設(shè)計親子裝和情侶裝.(附設(shè)計師簡介)
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
七月份促銷策劃方案
主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)
內(nèi)容：設(shè)計師本月坐店,為本店貴賓會員提供專業(yè)時尚的著裝咨詢. (附設(shè)計師簡介)
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
八月份促銷策劃方案
主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)
內(nèi)容：設(shè)計師本月坐店,為追求品位個性的您提供專業(yè)時尚的著裝咨詢. (附設(shè)計師簡介)
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
九月份促銷策劃方案
主題:樂派與您共盡孝,情義快樂滿乾坤
內(nèi)容：9月9日,樂派女裝和著名電視節(jié)目主持人一起去敬老院看望老人,為老人們表演節(jié)目和老人們共度陽歷的重九節(jié),愿意和我們同去的朋友可以到專賣店報名,帶孩子一同前去的可以獲贈禮品,屆時有專車接送.
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
十月份促銷策劃方案
主題:樂派年薪10萬尋模特
內(nèi)容：樂派年薪10萬尋模特,年齡30歲到50歲,有氣質(zhì),身高在160以上,其他不限
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
十一月份促銷策劃方案
主題:會員客戶本月消費享受雙倍積分
內(nèi)容：會員客戶本月消費享受雙倍積分,積分越多獎金越高,現(xiàn)金獎勵,實在樂派.推廣方式：pop+dm廣告+短信息
十二月份促銷策劃方案
主題:圣誕快樂,大家樂派
內(nèi)容：積分滿6000的客戶自即日起請到樂派專賣店領(lǐng)取圣誕禮物一份:瑞典超級滑雪板或者美國軍用雪地越野車(兒童玩具),咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：pop+dm廣告+短信息
一月份促銷策劃方案
主題:快樂樂派,歡喜折扣
內(nèi)容：積分滿8000的客戶自即日起享受折上折,咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：pop+dm廣告+短信息
二月份促銷策劃方案
主題:樂派新年,福運滿天
內(nèi)容：積分滿10000的客戶自即日起開始領(lǐng)取現(xiàn)金,咨詢積分情況請到樂派專賣店.
推廣方式：pop+dm廣告+短信息
廣告媒體策劃書 4
一、LED顯示屏廣告?zhèn)髅綉?yīng)用簡介
隨著LED技術(shù)的不斷成熟，LED的成本大跳水，LED顯示屏的成本也隨之大幅下降。LED顯示屏成本的大幅下降，無疑對推動LED顯示屏應(yīng)用的普及。做為當下LED全彩屏應(yīng)用最大的領(lǐng)域-----廣告?zhèn)髅綐I(yè)，也拉開了傳統(tǒng)平面廣告全面升級的時代。
德彩公司憑借多年來為海內(nèi)外廣大傳媒客戶服務(wù)的經(jīng)驗、一流的生產(chǎn)設(shè)備、嚴格的管控流程、獨特的服務(wù)體系，三星級的價格四星級的品質(zhì)，德彩原與全球的廣告?zhèn)髅綐I(yè)朋友一起攜手推動LED顯示屏應(yīng)用的普及。
二、LED廣告顯示屏應(yīng)用：
1、在單個或多個商業(yè)中心、人流量大的區(qū)域，建造戶外全彩LED大屏，組成覆蓋全城甚至全國的戶外大屏聯(lián)播網(wǎng)。如國內(nèi)的：郁金香、香榭麗。
2、大屏，強烈的視覺沖擊，超清的`圖面，巨大的震憾力。無不張顯著強大的廣告魅力！利于品牌形象的塑造和傳播。眾多大屏都是當?shù)氐牡貥?，其本身就是一個很好的廣告。
3、繁華街道，小區(qū)等建造高清中小型LED全彩顯示屏或信息屏，組成一個媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。
4、小屏，傳播滲透力強、網(wǎng)絡(luò)化覆蓋面廣、直達消費終端，投資低見效快，宣傳效果好。
三、LED廣告顯示屏解決方案
四、LED廣告顯示屏產(chǎn)品特點及優(yōu)勢
a、我們不僅提供安裝支架，還提供全套的LED顯示系統(tǒng)，這其中包括：控制系統(tǒng)、電源（插座）、軟件、附件、安裝結(jié)構(gòu)圖紙及其他服務(wù)。
b、箱體設(shè)計的標準化，使同一箱體尺寸可適用于不同像素顯示的要求，使LED廣告屏安裝更為方便。
c、LED箱體更薄、更輕、節(jié)約了運輸成本。
d、獨特的防水箱體設(shè)計、符合IP65防護標準、可直接在戶外安裝使用。
e、德彩的LED顯示屏可在全世界不同氣候區(qū)使用，使用溫度范圍在-30℃―60℃，我們的箱體具備良好的防潮耐腐蝕性能，因此產(chǎn)品甚至可在海邊高濕度和高鹽度的空氣環(huán)境中使用。
f、戶外LED顯示屏亮度高于6000cd/M2，適用于不同的安裝環(huán)境。在產(chǎn)品設(shè)計上，我們一直秉承節(jié)能環(huán)保的設(shè)計理念。
g、智能環(huán)境控制器,可自行根據(jù)環(huán)境亮度來調(diào)整屏幕亮度。
h、德彩LED顯示屏解決方案提供遠程集中控制管理，一個監(jiān)控中心可以實現(xiàn)對多塊LED廣告屏的控制。
i、LED視頻控制系統(tǒng)帶有雙備份系統(tǒng)，一旦發(fā)生故障，客戶可以立即切換到備用系統(tǒng)。
j、公司也為客戶提供相關(guān)的維修備件，所有的備件都是模塊化設(shè)計，便于售后維護。
LED戶外廣告媒體的應(yīng)用
弧形LED廣告屏
與建筑本身完美結(jié)合，給原有設(shè)計錦上添花；
更廣的視角，傳播范圍更廣，受眾更多；
車載LED廣告屏
廣告?zhèn)鞑ゲ皇艿攸c限制，移動傳播，受眾更廣；
到指定場所做廣告宣傳，傳播方式新穎，樹立傳播主體的良好形象；
燈箱LED廣告屏
動態(tài)廣告，視覺沖擊力好，遠視強，內(nèi)容廣。
360°立柱LED廣告屏
科技元素明顯，現(xiàn)代氣息十足，視角廣，傳播效果好。
廣告媒體策劃書 5
一、 “隨變”冰品市場分析
1、競爭對手分析
從全國范圍看，蒙牛的主要競爭對手為伊利和光明企業(yè)的的冷飲事業(yè)，而伊利和蒙牛的二者對比，伊利的主要優(yōu)劣勢為：
重產(chǎn)品利潤，輕產(chǎn)品份額，輕裝前進，以產(chǎn)品調(diào)控為手段，追求最大的效益比，人力資源雄厚， 主推產(chǎn)品，銷售理想，市場整體穩(wěn)步前行。
劣勢：產(chǎn)能有限，品種不全，邊緣區(qū)域開發(fā)明顯不足，但沒有形成一條連續(xù)的，貼近市場的銷售戰(zhàn)略。
而蒙牛的優(yōu)勢集中表現(xiàn)為：
重市場份額，讓利于市場。推行本土化經(jīng)營，講究大手筆，大流通，大市場的運作，主導(dǎo)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)市場份額，社會資源占有優(yōu)勢明顯，并形成了一套經(jīng)驗和運作方法，注重企業(yè)文化。
劣勢：限制于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，市場銷售掌控能力不足
2、銷售渠道分析
配送平臺制：即與區(qū)域市場內(nèi)規(guī)模較大、網(wǎng)絡(luò)較為密集的二批商（也稱之為郵差）結(jié)成聯(lián)盟，廠家提供微型冷庫和送貨車輛（以人力三輪車為主），并承擔一部分冷庫的費用和配送人員的工資，條件是加盟配送客戶專營廠家產(chǎn)品。同時廠家為每個平臺提供一個跑單員，并根據(jù)平臺的冰柜等營銷資源的數(shù)量和季節(jié)的不同提供1～4名冰柜管理員。
傳統(tǒng)的網(wǎng)狀二級郵差分銷模式：即廠家直接對區(qū)域內(nèi)的上百家批發(fā)網(wǎng)點送貨，由其分銷到終端的運作模式。這種模式成本低廉，風險較小，但缺點是管理間接，價格難于控制，對產(chǎn)品的研發(fā)要求較高，新品鋪市依賴性較強，難以控制批發(fā)商的經(jīng)營重心，無形中給蒙牛的管理提出許多艱難的課題。
3：消費者分析：
冰品的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體
4購買潛力分析
雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品，無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個品牌，就是商家競爭的焦點，對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動機更強，更有購買潛力。
5、產(chǎn)品特征分析
雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品，最基本的特征是解渴，在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
6、廣告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達出時尚，個性，青春有活力的訊息。
二、“隨變”雪糕廣告戰(zhàn)略以及廣告重點
1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：蒙牛在產(chǎn)品設(shè)計上，高屋建瓴，創(chuàng)造性地采取了兩項舉措：“一凈”著眼于衛(wèi)生，用的是“加法”，采取了一項足以載入中國乳業(yè)發(fā)展史的創(chuàng)舉：建起了中國第一個奶車桑拿浴車間?！耙粌粢怀怼?。 “一稠”著眼于價值，用的是“減法”：添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上又剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶聞更香飲更濃。
質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化戰(zhàn)略：在牛奶冰品安全管理方面，蒙牛更是強調(diào)“產(chǎn)品等于人品”、“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。
2、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略：注重產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場本土化開發(fā)
3、產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略：除了產(chǎn)品本身的.改造，還要給相應(yīng)的心情披上一個相應(yīng)的包裝，不同的樣式，只是一點小細節(jié)，或許就能給買隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷，把產(chǎn)品理念注入在產(chǎn)品品牌的過程中，讓受眾在接受產(chǎn)品理念的同時接受了這個品牌。
三、廣告訴求
廣告訴求
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調(diào)可以讓更多的人記住他。同時，“隨變”還具有一定的時尚氣息，訴求著其獨特的個性，抓住了受眾求新的特點。
隨著全球溫室效應(yīng)的逐漸炎熱，雪糕必定會大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡單的情景故事訴求其名稱的特色，比較容易拍攝，同時廣告應(yīng)訴求一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。
四、“隨變”冰品廣告定位
1、廣告對象定位：蒙?！半S變”雪糕冰品的目標是定位在年輕而有活力的人群，尤其年輕女性，因而在蒙牛冰品品牌內(nèi)涵中加入一些年輕、活力的元素。而新的宣傳定位需要一個獨特的溝通載體。如超級女聲是一檔大眾娛樂節(jié)目，在觀眾特別是年輕觀眾中收視率和參與度都非常高。大量的市場調(diào)查證實了超級女聲的欄目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。
2、與競爭對手的廣告對比，伊利的品牌名稱及它現(xiàn)在的廣告更注重的是感性，一種心理上的感覺，蒙牛則是實實在在的，觸手可及的，讓你感覺到它的存在，是理性的感覺。伊利讓你感受心靈的天然牧場，對時尚的追求，在紛繁混亂的都市中尋求一塊凈土，安逸、平和、細細的去品味，洋溢著青年男女的都市情懷；蒙牛給人的感覺是真實的存在，來自無污染的大草原，追求天然綠色食品，踏踏實實的走好每一步，為人們奉獻更好的牛奶。
3、廣告目的： 吸引受眾的注意， 引導(dǎo)生活，讓產(chǎn)品品牌在無形中貼近受眾，從而樹立產(chǎn)品品牌形象，挖掘產(chǎn)品潛在購買力，帶動產(chǎn)品銷售，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。
五、廣告策略
1、廣告生活化策略：根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告，把生活容入廣告，用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標受眾的生活，只有貼近生活的東西他們才有興趣去看，廣告才能起到所要實現(xiàn)的作用。在貼近生活的同時，還要注意引領(lǐng)生活。
2、整合營銷策略：與湖南衛(wèi)視超級女聲的合作中，蒙牛酸酸乳改變單純冠名的傳統(tǒng)合作方式，而是更深入地形成欄目―品牌―產(chǎn)品的聯(lián)動，全方位的整合營銷，使超級女聲和蒙牛酸酸乳緊密連接在一起；
3、系列報紙廣告。選擇都市報連續(xù)刊播，直接宣傳產(chǎn)品。
4、促銷活動。
5、采用電視廣告、公車廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播的方式，同時贈送贈品。
6、策略建議：
企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。采取企業(yè)力帶動產(chǎn)品的方式運做。
在大中城市展開隨變旗艦店活動，以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的，并且打造一個人們休閑的場所。利用隨便的常用性拉近與消費者的親密度，
給蒙牛旗下再填一類產(chǎn)業(yè)！想休息了，來隨變坐坐！讓最喜歡光顧冷飲店的孩子和年輕人增加對產(chǎn)品的熟悉度，、相信隨變旗艦店打造成功，對隨變冰激凌的打
造會發(fā)揮出雙重甚至多重效應(yīng)的影響力
六、廣告預(yù)算及分配
1、投放的成本按照千人成本計算
2、媒體廣告費用預(yù)測
（1）、報紙廣告：都市報，晚報，晨報等都是每天發(fā)行最多的報紙。選擇一個報紙連續(xù)刊登一個星期增加15%的知名度。費用控制在10萬之內(nèi)。
?。?）、電視廣告：先由一個地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場。間段性晚上7：30到8：30之間達一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費用控制在30萬之內(nèi)。
?。?）、公車廣告：費用控制在3萬之內(nèi)。
?。?）、網(wǎng)絡(luò)廣告：間段性在黃金時段放置3個小時的廣告就可以。費用控制在50萬之內(nèi)。
（5）、廣播：這種聽覺廣告費用是最少的，費用控制在3萬之內(nèi)。
3、促銷費用預(yù)測
?。?）、贈品費用：在服務(wù)節(jié)當日，組織活動，讓品牌給大眾良好的企業(yè)形象，贈送印有“蒙牛，好品質(zhì)，綠生活”字樣的手帕，預(yù)計需要1000萬個贈品，每6毛錢一個預(yù)算控制在100萬之內(nèi)。每位當場購買本公司保險服務(wù)的客戶將獲得一把印有“蒙牛，好品質(zhì)，綠生活”字樣的天堂傘，每6元錢一把預(yù)算控制在400萬之內(nèi)。
（2）、促銷人員費用：現(xiàn)在臨時促銷員的工資是40元一天加提成。只用雙休和大型節(jié)假日做。費用控制在5萬之內(nèi)。前期費用在110萬之內(nèi)。
廣告媒體策劃書 6
廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學技術(shù)的進步，出現(xiàn)可很多新型媒體，把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體。
一、大眾傳播媒體
大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。
（一）報紙
報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。
報紙可以隨身攜帶，可以不受時間和空間的限制，閱讀方便，有較強的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙，接受需要的廣告信息，確認廣告內(nèi)容。
報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強對廣告的理解力。報紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時間和版面，并能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機動性較強。
但是，報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。報紙的時效性較短，只有一天甚至更短的時間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。
?。ǘ╇s志
雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。
雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。
不過，雜志出版周期長，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時間較長，缺乏即時性，因此對有時效性的廣告，傳播時間上較難適應(yīng)。
?。ㄈ╇娨?span style="display:none">whZ萬博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。
電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；
同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)洌暜嫿y(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告（時段）能加深理解，累積形象，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；
插播廣告能突出重點，即時重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。
電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費直線上升。據(jù)統(tǒng)計，全世界廣告費約有三分之一是投入電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀90年代后就超過報紙，1998年，我國電視廣告營業(yè)額135．6億，占全國廣告營業(yè)額的1／4強，比報紙廣告收人多30多億人民幣。
電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細傳播商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯；
只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費。電視廣告的制作費用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓。
同時，觀眾收看電視的狀況，也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。
?。ㄋ模V播
廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群
廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強。制作過程也簡單，播出費用不高。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。
但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中，收聽效果難以準測定。
廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達地區(qū)，運用廣播有利于新市場的開拓。
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電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。
電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以減少，在進行媒體組合時，可以考慮電影媒體。
二、小眾傳播媒體
相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，所以有時也可統(tǒng)稱為促銷媒體。
?。ㄒ唬敉鈴V告
戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡稱OD廣告。
戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復(fù)訴求，使消費者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達到印象積累的效果。
戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制，所以流動性差，信息無法流動傳播。
?。ǘ╀N售點廣告
所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標示產(chǎn)品特征的`立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（Pointof Purchase Advertise），簡稱POP廣告。
POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購買；
還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。
?。ㄈ┲苯訌V告
直接廣告，是直接進人消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。
其中，郵寄廣告（Direct Mail Advertise，簡稱DM廣告）是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標消費者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價券等。
郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計要新穎獨特，使目標對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學術(shù)報告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。
應(yīng)注意的是，要與消費對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷，調(diào)查目標消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時還要注意積累資料，選好對象，建立用戶花名冊。名冊的資料應(yīng)該準確、詳細，包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。
還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機先聽一段廣告，回答問題，答對者可電話免費，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）、夾報廣告等。
（四）交通廣告
利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價格低廉，流動性強，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。
交通廣告可運用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長，內(nèi)容豐富，有持久性。
但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分復(fù)雜，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對廣告設(shè)計有較高的要求，必須具有一定的欣賞價值，增加美感。
三、新媒體
近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。
?。ㄒ唬┯芯€電視（CATV）
有線電視大約出現(xiàn)于20世紀40年代末，逐步發(fā)展成為一種綜合信息網(wǎng)，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報紙、電視購物、電視節(jié)目點播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國從20世紀70年代開始發(fā)展有線電視，現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段。相應(yīng)建立起來的有線電視臺，服務(wù)性、娛樂性節(jié)目內(nèi)容比較豐富，有較高的收視率。
（二）衛(wèi)星電視（STTV）
是運用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘栂蝾A(yù)定地區(qū)播送的方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠，接收電視節(jié)目更加便利和清晰。
?。ㄈ┬畔鞑?shù)字化
數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進一步增強，為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件。
第二節(jié)媒體計劃
一、含義和內(nèi)容
?。ㄒ唬┟襟w計劃的含義
廣告媒體策劃――根據(jù)廣告目標的要求、在一定的費用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。
確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。媒體目標是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標要和廣告整體目標聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標來展開的。
媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預(yù)算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。
媒體計劃的實質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進而才能影響目標消費者，達到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計劃是否周密，媒體選擇策略是否得當。在廣告運行的鏈條中，媒體計劃處于相當重要的環(huán)節(jié)。
日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計劃的三個步驟方法，可供參考：P：213
?。ǘ┟襟w計劃的內(nèi)容
從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。
1、傳播對象
廣告活動對誰開展？廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫钦l？這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。
2、溝通渠道
這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標對象接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。
3、何時進行
4、如何進行
這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。
廣告預(yù)算是確定的，媒體計劃要在廣告預(yù)算費用允許的條件下進行。選擇媒體的程度，要與購買媒體所需的費用聯(lián)系起來。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進行選擇調(diào)整，使之既符合預(yù)算的要求，也能達到預(yù)想的傳播效果。
二、媒體評估
制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。
?。ㄒ唬┛傮w分析
總體分析時，要考慮以下因素。
1、媒體普及狀況和受眾成分
這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€方面考慮，也可以進行量化。
第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認識。
第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類型。
A、不相交，二者之間沒有聯(lián)系；
B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；
C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現(xiàn)的情況；
D、廣告目標對象大于媒體受眾，超過了媒體的影響范圍。只有廣告目標對象與媒體受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標對象，那么這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補。
這里引入一個概念，就是媒體質(zhì)量評估參數(shù)。廣告目標對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。
第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復(fù)性（是否被反復(fù)收聽、收看）、注意率（媒體不同時間或空間被注意的狀況）、傳閱率（讀者相互傳閱的情況）、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。
2、媒體使用條件
這一問題可通過三個方面來考察。
第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。
第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。
第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設(shè)計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。
3、媒體的廣告費用
不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜嬎阆鄬V告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P：216。
4、媒體的傳播效益
通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。
綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應(yīng)性如何；
把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標，且相對費用更便宜。
?。ǘ┎煌襟w分析
1、報紙和雜志
這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處。
?。?）普及狀況和讀者階層?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式（如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對象等方面的情況。
?。?）閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各類（新聞、體育、經(jīng)濟、娛樂、副刊）、某一版（全頁、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的情況。重點是考察不同位置版面的注意率。
注意跳讀的問題，如跳版（頁）、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的因素。
?。?）使用條件?？疾煊∷⒚襟w對廣告的表現(xiàn)力如何（如色彩、印刷質(zhì)量），廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項目如何等。
?。?）相對廣告費用。用廣告費除以發(fā)行量，然后進行比較，看是否合理合算。
?。?）效果評價。印刷媒體能增強信賴度和說服力，產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。報紙適合做新聞（報道式）性廣告、有利于刊載需要加以詳細說明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進行訴求的廣告。雜志針對性強、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強的視覺沖擊力。
2、廣播和電視
這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。
?。?）收視設(shè)備普及狀況。
一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)；
二是掌握家庭收音機和電視機的普及情況；
三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機或電視機裝置的比例，火車、飛機、船舶乘客等如何收看（聽）廣播電視。我國廣播的人口覆蓋率已達84．2％，電視的覆蓋率已達86．2％。隨著高新通訊技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大。
（2）受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節(jié)目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時反而容易被接觸到。觀眾收看電視時注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。但有時會受到多個臺、多種節(jié)目內(nèi)容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現(xiàn)在越來越普遍。
（3）媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；
都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。
?。?）適應(yīng)性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強，能促進目標受眾對廣告內(nèi)容的認知。
3、各類促銷媒體
交通廣告、銷售點廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點，也要進行具體分析，恰當運用。
三、影響媒體計劃的因素
（一）外部因素
主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：
1、產(chǎn)品的特點
商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；
如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。
2、目標市場的特點
主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。
3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點
企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式，使媒體能與營銷方式相互配合，保證目標對象能夠接觸到廣告信息。
4、競爭對手的特點
要摸清競爭對手各方面的情況，特別是運用媒體的情況，知已知彼，發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭能力。
5、廣告文本的特點
所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于和目標受眾溝通。當然，廣告作品的創(chuàng)作時，就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況。
6、廣告預(yù)算的內(nèi)容
對媒體的選擇和組合，應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進行。要注意購買媒體時間和空間的費用總額，不能超過廣告預(yù)算費用。
?。ǘ﹥?nèi)部因素
主要是指媒體自身因素對制定媒體計劃的各種影響。
1、購買費用
購買媒體的費用，必須符合預(yù)算要求?？傮w上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因為費用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體上，要看與收視（聽）率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮。
2、傳播效益
選擇某替時，應(yīng)把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視（聽）率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。
3、可行性
各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；
廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；
報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。
4、壽命
媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；
印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達兩三天，雜志有可能達一兩個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一兩年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。
5、靈活性
媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業(yè)的廣告目標對靈活性的要求來考慮媒體的適用性。
6、協(xié)調(diào)性
主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動相呼應(yīng)；
在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。
廣告媒體策劃書 7
一、前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的消費支出中，玩具類支出始終保持增長勢頭，玩具消費群體的日益擴大。在中國玩具市場上，每逢節(jié)日或?qū)⒆佑刑厥庖饬x的日子，家長都會為小朋友精心挑選禮物，各種各樣的玩具是首選。中國玩具協(xié)會的調(diào)查資料顯示，國內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費大概是400元人民幣，以這一數(shù)值計算，全國8000萬城市兒童每年在購買玩具上要花掉320億元，再加上2.5億農(nóng)村兒童的玩具消費，每年國內(nèi)兒童的玩具消費在500億以上。成人玩具、益智玩具的發(fā)展也很迅速，生動有趣的益智玩具很受成年人的喜愛，國內(nèi)玩具市場的成長空間很大。
二、市場分析
樂高（lego）玩具來自丹麥，“l(fā)eg”和“godt”（丹麥語“玩的好”）合在一起，創(chuàng)造了樂高這個品牌，在拉丁語中意思是“拼在一起”。在提供提高兒童的創(chuàng)造力、想象力和學習能力的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗方面，樂高是全球的佼佼者，樂高主張通過游戲來鼓勵兒童動手、動腦創(chuàng)作，激發(fā)他們的興趣，促進團結(jié)和共同思考。
樂高集團是世界著名的玩具制造商，其銷量始終列于世界十大玩具之列。樂高拼砌玩具曾經(jīng)伴隨無數(shù)多孩子的成長，在孩子和家長的心目中，樂高代表的是快樂，是無限的想象，是創(chuàng)意的未來。樂高集團今天的成就，與他悠久的歷史和企業(yè)文化有著密不可分的.聯(lián)系。
樂高在中國以網(wǎng)站行銷為主，在大型商場、超市也設(shè)立銷售點。在國外有專賣店。網(wǎng)站行銷等待消費者主動接觸產(chǎn)品個性內(nèi)涵。樂高玩具是檔次較高的系列玩具。
三、產(chǎn)品分析
產(chǎn)品的精神意義。每一款樂高都蘊藏著一個故事，哈利波特有魔法城堡、實驗室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等；星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃，整個系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險、星球大戰(zhàn)，也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動等策略性的布置為主。
四、媒體目標
樂高”玩具在a省市場上的銷售不是很理想，雖然樂高玩具在不管是制作`加工`品牌信譽都很好,但是樂高玩具從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。
這次在a省希望能通過宣傳a省擴大廣告投放，用以提高產(chǎn)品知名度，擴大銷售量。
五、競爭者分析
樂高玩具在市場有許多對手，在這個社會中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多，其中主要的對手如下他們具有的優(yōu)勢也讓樂高在a市場的宣傳有一定的難度。
進口玩具
芭比娃娃
芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創(chuàng)下每秒鐘賣出兩個的驚人紀錄。迄今為止，全球150個國家售出10億個芭比娃娃。
芭比娃娃被“interbrand”公司選為最有價值的玩具品牌，身價高達20億美元，品牌價值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。
芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時裝潮流，隨著時代女性角色演變而演變。
變形金剛
1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第二大收入來源，在這之后的5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來了十幾億美元的利潤。
國產(chǎn)玩具
江蘇“好孩子”
“好孩子”公司成立于19xx年，是中國最大的兒童用品設(shè)計、制造和銷售集團。1999年，集團資產(chǎn)總值就已高達7.2億元，銷售收入超8億元。
“好孩子”以關(guān)懷兒童、服務(wù)家庭為企業(yè)宗旨，每年投入巨額資金開發(fā)研制新產(chǎn)品，目前為止，共申報中國532項、國際專利15項。
“好孩子”的在線產(chǎn)品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個品種。
六、目標受眾分析
玩具的消費者和使用者很多情況小時分離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這部分玩具大都由家長購買給孩子玩。購買力較強的消費者為20-50歲，受過良好教育、有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費群特征和孩子家長十分吻合。這部分人生活獨立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關(guān)愛孩子的成長和未來，愿意為孩子投入金錢和時間。這些人是玩具消費的主要對象，他們購買玩具多是作為禮物，樂高玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。
七、廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告策劃主題：安全與快樂
樂高玩具為了讓孩子在成長環(huán)境中更好的成長，讓孩子更好去學習，讓家長放心。
1.明日的建設(shè)者(builders of tomorrow)
charles ebbets制作，未來是孩子們的，更是從小就玩樂高積木的孩子們的。
2.大廈上的樂高廣告(lego building ad)
超前的3d視覺效果，在《14個建筑外墻上的創(chuàng)意平面廣告》中有介紹，同時可
以看看其它外墻的創(chuàng)意平面廣告
3.集裝箱樂高積木(lego shipping containers)
這不是樂高積木，而是將集裝箱改造成樂高積木的樣子。
八、媒體戰(zhàn)略
樂高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢
?。?）良好的知名度和美譽度。產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受到消費者普遍承認，信譽好。
?。?）系列產(chǎn)品的生命力強，樂高玩具推出各種主題，樂高推出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領(lǐng)域。也讓大人著迷。形成固定消費群體。這些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。
樂高現(xiàn)在的缺點
樂高玩具最大的問題是價格高，從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。
現(xiàn)在主要的目標就是
（1）在a市中宣傳樂高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌
（2）宣傳樂高玩具的安全與快樂的中旨，讓消費人群充分了解這一玩具的優(yōu)點
?。?）樂高玩具雖然價錢不菲，讓消費者明白購買了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且玩具質(zhì)量好，不會經(jīng)常要更換，相對于買了些劣質(zhì)的玩具，玩了就壞，在買，反而花費比買幾款樂高的玩具還貴
?。?）讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪
?。?）現(xiàn)在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實力很強，銷量一直不錯，要抓住樂高的優(yōu)點去與這些競爭者進行比拼，如樂高的實用性，質(zhì)量，
?。?）廣告的分配以及媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益
樂高玩具最主要適合孩子，雖然現(xiàn)在樂高玩具現(xiàn)在也在開發(fā)大人階段的玩具，但主要還是針對孩子，家長不要擔心孩子在年齡段買什么樣的玩具，樂高玩具都有提示，每種玩具都有年齡分布示意圖，所以樂高玩具給你的孩子一個更好的學習環(huán)境和成長環(huán)境。樂高玩具在a市場推廣銷售，以下是對a市場的媒體選擇：
1關(guān)于雜志類《媽咪寶貝》對于有了孩子的母親，特別會對這類書關(guān)注，選擇了書的封底，就是吸引那些母親來特別來關(guān)注，在孩子成長的階段需要學習，就需要樂高玩具。
《父母必讀》樂高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了內(nèi)部選項和封底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因為這年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢，對于這塊加了兩個版塊來擴大宣傳。
2關(guān)于有線電視媒體：
?。ㄉ賰汗?jié)目前）我們選擇插播了15秒，因為這檔節(jié)目是廣大孩子所看的，把廣告時間加長。讓孩子愛上認識到這些玩具，讓父母也認識到這款玩具。
?。S金劇場）這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。
?。ㄐ侣劼?lián)播）新聞聯(lián)播看的人比較多，這里選擇的是10秒，加大樂高在人們心目中的地位（黃金劇場）這檔節(jié)目選擇了5秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進行宣傳一下（綜藝節(jié)目）這類節(jié)目選擇5秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所銷售人群，但宣傳一下是必要的，讓樂高玩具無所不在
3戶外媒體選擇
?。ǖ罔F箱燈箱）地鐵是常用交通工具，人多客流量大，選擇這里是宣傳樂高玩具的好途徑之一，讓回家上班或外出的人能認識樂高玩具。
?。ü徽九_）這是最大最普遍的交通工具，所以在這里投入肯定能起到很好的宣傳的作用（公交車身）這是讓開車的或者步行在路上的關(guān)注，況且公交車身比較顯眼，能進行很好的宣傳
廣告媒體策劃書 8
廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢。
一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境
1 、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境
中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國大陸30多個省市自治區(qū)，300多個地級城市和近2000個縣級城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對同一版的電視或者報紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。
2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。
2 、日趨細分的消費者環(huán)境
日趨細分的消費者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和后80年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。
3 、幅員遼闊的自然環(huán)境
幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。
4 、各具特色的媒體環(huán)境
中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。
xx年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風；
安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調(diào)查顯示，央視的特點在于：對農(nóng)村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)2006年的廣告投放帶來了新的考量。
二、面對復(fù)雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個問題
1 、錢有沒有
對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的'。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。
2006年央視廣告招標中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額緊跟其后。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結(jié)果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。
2 、貨到不到
商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費的大量浪費和后續(xù)的市場問題。
3 、人缺不缺
企業(yè)投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執(zhí)行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經(jīng)銷商管理隊伍。
4 、關(guān)系硬不硬
投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經(jīng)驗把握。一個違規(guī)的廣告，從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。
5 、過程好不好控
企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時對廣告效果進行評估，及時調(diào)整營銷策略。筆者在市場時曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。
三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇
1 、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義
戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內(nèi)營銷界在2004年提出來的營銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進入的、能獲得競爭優(yōu)勢并對企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場。主要指標包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。這是中國企業(yè)全國廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場構(gòu)建的原因和目的之一是為了實現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨特的價值體驗。
2 、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供試驗田
戰(zhàn)略區(qū)域市場作為試驗田的作用表現(xiàn)在：
（1）驗證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。
?。?）明確受眾群體，例如紅桃K在湖南前期的銷售中，居然有消費者稱贊其安眠作用。
（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個地級城市線上媒體與線下媒體的費用投入比例。
?。?）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個快速啟動的市場可以在1個月內(nèi)回收費用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當然，企業(yè)一般會選擇繼續(xù)追加到廣告費上。
?。?）建立企業(yè)根據(jù)地，例如TCL彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業(yè)之都。
?。?）為企業(yè)降低犯錯誤的成本，在一個區(qū)域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產(chǎn)品造成負面影響，降低失敗成本。等等。
3 、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供樣板田
戰(zhàn)略區(qū)域市場作為樣板田的作用表現(xiàn)在：
?。?）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴散。
（2）為市場復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗。
?。?）為新市場提供營銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場機構(gòu)負責人一般都是從樣板市場出來的。
?。?）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操著方言的當?shù)厝恕?span style="display:none">whZ萬博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
?。?）為廣告媒體欄目和時段的選擇提供借鑒，如針對農(nóng)民的廣告在夏季播出時間要推遲，因為他們一般在田里忙到很晚才回家看電視，央視所謂的新聞黃金時段對這類群體并不適用。
4 、從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個優(yōu)點
從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優(yōu)點在于：
?。?）降低資金風險，用有限的資金做透局部市場，既積累經(jīng)驗，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；
?。?）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優(yōu)勢；
?。?）降低營銷管理難度，符合循序漸進原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場的成功經(jīng)驗放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；
?。?）降低人員管理的風險，通過市場有序擴張來培養(yǎng)和擴充一支得力的營銷管理隊伍；
?。?）有利于在廣告中學習廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴張奠定基礎(chǔ)；
（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。
廣告媒體策劃書 9
廣告的歷史非常悠久，早在原始社會末期，商品生產(chǎn)和商品交換出現(xiàn)以后，廣告也隨之出現(xiàn)。最早出現(xiàn)的是口頭廣告和實物廣告，在印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告。而后現(xiàn)代電信傳播技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了電臺與影視廣告的誕生。
廣義的廣告，除了以營利為目的的商業(yè)廣告外，還包括非營利性的社會公益性廣告，以及政府廣告、各類啟示、聲明等。
目前，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，商家之間競爭愈加激烈，創(chuàng)意在廣告設(shè)計中處于重要位置，同時創(chuàng)意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊，因而“創(chuàng)意”一詞從廣告這個母體中誕生出來，也可以說是廣告賦予了“創(chuàng)意”生命力，使它被廣泛的使用開來。廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現(xiàn)。所以，在廣告界有人提出“以創(chuàng)意為中心”的觀點，也有人稱“創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命”。
在廣告活動的諸多環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)。創(chuàng)意是廣告活動成敗的關(guān)鍵，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意，主要指廣告畫面和文稿的設(shè)計創(chuàng)作，有人稱之為“小創(chuàng)意”；廣義的廣告創(chuàng)意，是指廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告策略創(chuàng)意、圖像創(chuàng)意、版面設(shè)計創(chuàng)意等，有人稱之為“大創(chuàng)意”。本文主要是從廣義的角度來論述廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)，實際上就是創(chuàng)意的邊際。作為視覺傳達設(shè)計的廣告設(shè)計，是利用視覺符號傳達廣告信息的設(shè)計。具體表現(xiàn)為將廣告主的廣告信息，設(shè)計成易于接受者感知和理解的視覺符號，如文字、標志、插圖、動作和聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，從而達到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。從這個意義上說，創(chuàng)意的本質(zhì)是媒體的。
在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。
隨著社會的發(fā)展，廣告創(chuàng)意滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個方面，創(chuàng)意的內(nèi)涵越來越豐富，外延也越來越大，但是廣告創(chuàng)意并不是自由無限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價值鏈吻合于目標受眾的生活形態(tài)，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要創(chuàng)意在媒體的每個環(huán)節(jié)中走過，一定要適應(yīng)媒體的形式要求。
細究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：
一類是視頻：含傳統(tǒng)電視、視頻、網(wǎng)路視頻、電影等；
一類是平面：含報紙、雜志、海報、折頁等；
一類是廣播：含收音機、車載音響、手機、MP3等；
一類是戶外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；
這四類廣告媒體形式，由于接觸點的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時間長短不同等，其創(chuàng)意要求也隨之不同，因此，在創(chuàng)意過程中應(yīng)當做到具體案例具體分析，使創(chuàng)意與媒體之間做到完美呼應(yīng)，最終達到廣告的目的。
除此之外，媒體的形態(tài)、媒體的性質(zhì)、媒體的時間和空間性等，都會對廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生一定的制約和影響，這些都是任何一個創(chuàng)意人都必須認真面對的。
回首現(xiàn)代廣告設(shè)計中，有很多成功的案例可以呼應(yīng)以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創(chuàng)意案例進行分析：
一、獨特性。
紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補充能量的人群上。一句“汽車要加油，我要喝紅牛”的廣告宣傳語，使產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。
二、廣泛性。
“紅牛”的消費群體較為廣泛，供不同職業(yè)，不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象，注重本土化。
紅牛初來中國時，面臨的完全是一個空白的市場。因為當時國內(nèi)市場，飲料品牌并不多，知名的外來品牌有‘可口可樂’、‘百事可樂’；運動型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強大，各自占據(jù)大范圍的市場?！凹t?！憋嬃弦脶绕?，是一件不容易的事。因此，“紅牛”大膽采用‘中國紅’的`風格，盡力與中國文化相結(jié)合，以本土化的策略扎根中國市場。將產(chǎn)品自身特點與中國本土文化結(jié)合完美的體現(xiàn)出來。
四、多媒體、大沖擊、深記憶。
紅牛在1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告訴所有中國消費者，隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅牛”，大量黃金時間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車司機，運動員，熬夜工作者等成為忠實消費群體。紅牛一舉成名，給消費者留下了深刻的印象。
五、一句廣告詞，響徹十余年。
一個來自泰國的國際品牌，一直以來，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。特別在強度特別高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認可了紅牛這個品牌。
通過案例可見，傳媒通過與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進行互利合作，達到共贏的效果。因此，廣告創(chuàng)意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現(xiàn)在以下幾點：
首先，媒體是廣告創(chuàng)意的物質(zhì)基礎(chǔ)。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進行對外推廣的，沒有相關(guān)媒介，廣告信息無法被人所知；同時，媒體是廣告創(chuàng)意與消費者接觸的渠道，廣告創(chuàng)意因消費者的媒介接觸而產(chǎn)生效果。當然，媒體不是廣告創(chuàng)意的唯一物質(zhì)基礎(chǔ)，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動等。
其次，廣告創(chuàng)意促進了媒介的發(fā)展。有創(chuàng)意的廣告可以使媒介形式更加多樣化，更好的發(fā)揮它的傳播作用；有創(chuàng)意的廣告可以給媒介提供雄厚的資金，才能將媒介越做越好，使消費者更多更好的享受。
廣告媒體策劃書 10
一、市場分析
兒童智能手表市場需求持續(xù)增長，家長關(guān)注定位、通話等功能，孩子注重外觀和互動性。新款產(chǎn)品具備精準定位、高清通話和趣味學習功能，目標客戶為 5-10 歲兒童的家長。
二、媒體目標
上市一個月內(nèi)，讓產(chǎn)品在目標群體中的`知曉率達到 40%。
促進產(chǎn)品銷售，首月銷量突破 5000 臺。
三、媒體策略
電視媒體：在少兒頻道和親子類節(jié)目時段投放廣告，每周 3 次，每次 30 秒。
線上平臺：在電商平臺首頁設(shè)置推廣位，開展直播帶貨活動；利用社交媒體 KOL（親子博主）進行產(chǎn)品測評推薦。
線下活動：在兒童商場舉辦產(chǎn)品體驗活動，讓孩子和家長現(xiàn)場感受產(chǎn)品功能。
四、投放計劃
上市前一周：在電商平臺預(yù)熱，發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，開啟預(yù)售。
上市后兩周：集中投放電視廣告和 KOL 測評視頻，同步開展商場體驗活動。
后續(xù)兩周：根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，在銷量較好的地區(qū)加大線下活動力度，線上推出限時優(yōu)惠。
五、效果評估
監(jiān)測電商平臺銷量、直播觀看人數(shù)、KOL 視頻點贊評論量，分析各媒體渠道的投入產(chǎn)出比，優(yōu)化資源配置。
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一、市場分析
隨著健康意識提升，有機農(nóng)產(chǎn)品市場需求增加，但消費者對品牌認知度較低。該品牌產(chǎn)品天然無污染，目標受眾為注重健康飲食的家庭和中高端餐廳。
二、媒體目標
提高品牌在本地的知名度和美譽度，使品牌提及率上升 25%。
拓展銷售渠道，與 10 家以上中高端餐廳達成合作，家庭客戶購買量增長 20%。
三、媒體策略
線上媒體：在美食類 APP、微信公眾號發(fā)布產(chǎn)品種植過程、營養(yǎng)價值等內(nèi)容；利用小紅書、微博邀請美食博主分享有機食材食譜。
線下媒體：在超市有機食品區(qū)設(shè)置宣傳牌；參加農(nóng)產(chǎn)品展會，展示產(chǎn)品并發(fā)放宣傳冊。
公關(guān)活動：舉辦有機食材品鑒會，邀請餐廳采購人員和消費者參加。
四、投放計劃
初期（1-3 周）：線上發(fā)布品牌故事和產(chǎn)品介紹，參加農(nóng)產(chǎn)品展會。
中期（4-6 周）：開展品鑒會，邀請博主推廣，超市設(shè)置宣傳牌。
后期（7-8 周）：跟進餐廳合作事宜，線上發(fā)布合作案例，吸引更多客戶。
五、效果評估
通過問卷調(diào)查了解消費者對品牌的.認知度和滿意度，統(tǒng)計餐廳合作數(shù)量和產(chǎn)品銷量，評估推廣效果。
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一、市場分析
就業(yè)市場競爭激烈，成人對職業(yè)技能提升需求迫切。該培訓課程涵蓋熱門行業(yè)技能，師資專業(yè)，目標受眾為 22-45 歲職場人士。
二、媒體目標
讓目標受眾了解課程優(yōu)勢，報名咨詢量增加 40%。
提高課程報名率，一期課程招生人數(shù)突破 300 人。
三、媒體策略
線上媒體：在招聘網(wǎng)站、職場社交平臺投放廣告；利用微信朋友圈定向推送課程信息；開設(shè)線上公開課，吸引潛在學員。
線下媒體：在寫字樓、地鐵站發(fā)放宣傳頁；與企業(yè)合作舉辦職業(yè)技能講座。
四、投放計劃
課程報名前 1 個月：線上發(fā)布課程大綱、講師介紹，投放招聘網(wǎng)站和朋友圈廣告。
報名期間（1 個月）：舉辦線上公開課和線下講座，寫字樓、地鐵站發(fā)放宣傳頁。
報名截止前兩周：推出早鳥優(yōu)惠，線上線下同步宣傳，刺激報名。
五、效果評估
統(tǒng)計線上咨詢量、公開課參與人數(shù)、報名人數(shù)，分析各媒體渠道的轉(zhuǎn)化效果，為后續(xù)課程推廣提供參考。
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一、市場分析
社區(qū)居民對生鮮產(chǎn)品的新鮮度和便利性要求高，周邊已有兩家小型超市，但品類不夠豐富。該社區(qū)生鮮超市品類齊全、價格實惠，目標受眾為社區(qū)及周邊 3 公里內(nèi)的居民。
二、媒體目標
開業(yè)期間讓周邊 80% 的`居民知曉超市開業(yè)信息。
開業(yè)首周客流量達到 500 人次 / 天，會員注冊量突破 300 人。
三、媒體策略
線上媒體：建立超市微信群，發(fā)布開業(yè)活動、特價商品信息；在社區(qū)業(yè)主群、本地生活 APP 發(fā)布推廣內(nèi)容。
線下媒體：在社區(qū)公告欄、單元樓門口張貼海報；安排人員在社區(qū)周邊派發(fā)傳單和優(yōu)惠券。
開業(yè)活動：開業(yè)當天舉辦抽獎、免費試吃活動，吸引居民到店。
四、投放計劃
開業(yè)前 1 周：張貼海報、派發(fā)傳單，建立微信群并發(fā)布預(yù)熱信息。
開業(yè)當天：舉辦活動，線上實時更新現(xiàn)場情況，吸引更多居民參與。
開業(yè)后 1 周：微信群發(fā)布特價商品和會員福利，持續(xù)吸引居民到店。
五、效果評估
統(tǒng)計客流量、會員注冊量、商品銷售額，通過居民反饋了解對超市的滿意度，評估推廣活動的有效性。
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