消費是經(jīng)濟增長的主要引擎，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)，是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。作為消費的重要組成部分，農(nóng)村居民消費一頭連著宏觀經(jīng)濟，一頭連著民生福祉。近年來，我國農(nóng)村基礎設施不斷完善，農(nóng)村市場環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，有效促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村居民消費。但也要看到，農(nóng)村消費市場擴容與提質升級仍面臨不少制約。要順應新趨勢新變化，更好滿足農(nóng)村居民消費需求，充分釋放農(nóng)村居民消費潛力，為推進鄉(xiāng)村全面振興、實現(xiàn)經(jīng)濟高質量發(fā)展注入源源不斷的動能。
滿足農(nóng)村居民消費擴內(nèi)需促增長
消費是最終需求，是人民對美好生活向往的直接體現(xiàn)。農(nóng)村居民消費需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括養(yǎng)老、健康、教育、娛樂、文化、體育等高品質生活和全面發(fā)展的需求。當前，全國具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村100%實現(xiàn)直接通郵、通硬化路、通客車，累計建設超33萬個“一點多能、一站多用”村級寄遞物流綜合服務站，“客運郵路”“貨郵同網(wǎng)”等模式快速發(fā)展，“城貨下鄉(xiāng)、山貨進城、電商進村、快遞入戶”變?yōu)楝F(xiàn)實，通5G行政村占比超90%，農(nóng)村電力網(wǎng)平均供電可靠率達99.9%。消費基礎設施建設的巨大成就，讓農(nóng)村居民可以更好享受現(xiàn)代生活帶來的消費便利。進一步把農(nóng)村居民的生活愿景變成具體的消費場景，提供更便利的服務、更舒適的環(huán)境、更豐富的產(chǎn)品，更好滿足農(nóng)村居民消費需求，是滿足農(nóng)村居民對美好生活向往的重要途徑，也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的應有之義。
黨的十八大以來，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比持續(xù)下降，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民消費需求呈現(xiàn)趨同趨勢，消費結構和消費層次差距不斷縮小。2024年，農(nóng)村居民邊際消費傾向為0.77，城鎮(zhèn)居民為0.66，農(nóng)村居民邊際消費傾向明顯高于城鎮(zhèn)居民；相較2019年，農(nóng)村居民人均消費支出增長44.7%，增幅高出城鎮(zhèn)居民21.5個百分點，城鄉(xiāng)居民人均消費支出比從2.1縮小到1.8。預計未來農(nóng)村居民收入增速仍將高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費內(nèi)容拓展和結構升級蘊藏的增量空間十分巨大。滿足農(nóng)村居民消費需求，是擴大需求總量的有效抓手，也是拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。
消費關系到產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，是社會再生產(chǎn)循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)居民消費不充分不均衡會制約消費環(huán)節(jié)在社會再生產(chǎn)中的作用，進而影響國民經(jīng)濟循環(huán)的順利進行。2024年，農(nóng)村居民人均消費支出是城鎮(zhèn)居民的55.8%。城鄉(xiāng)居民消費的短板在農(nóng)村，拓展消費增量、推動結構升級關鍵在于提升農(nóng)村居民消費水平。更好滿足農(nóng)村居民消費需求，有助于化解消費不充分不均衡問題，促進國民經(jīng)濟循環(huán)暢通。
順應農(nóng)村居民消費需求變化趨勢
2024年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重提升至13.7%。雖然農(nóng)村消費增速快于城鎮(zhèn)，但仍存在一些因素影響農(nóng)村居民消費持續(xù)增長。只有順應農(nóng)村居民消費需求演變趨勢，抓準制約農(nóng)村居民消費的關鍵因素施策用力，才能釋放農(nóng)村居民消費巨大潛力。
人口動態(tài)變化改變農(nóng)村居民消費結構。目前，農(nóng)村人口加速老齡化，農(nóng)民工返鄉(xiāng)增多，使農(nóng)村居民消費需求呈現(xiàn)新的分化特征。留守農(nóng)村的年輕人受城市同齡人消費理念影響，向往時尚新奇富有體驗的產(chǎn)品和服務；返鄉(xiāng)務工就業(yè)人員曾長期在城鎮(zhèn)居住生活，消費習慣已與城鎮(zhèn)居民趨近。消費新業(yè)態(tài)、新模式正加速向農(nóng)村滲透，形成新的消費增長空間。以網(wǎng)絡零售為例，2024年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到2.56萬億元，是2014年的14.2倍，占全國網(wǎng)絡零售總額的比重從2014年的6.5%增加到16.5%。同時，人口老齡化使農(nóng)村居民對養(yǎng)老、醫(yī)療、健康等相關產(chǎn)品和服務需求迅速增長。這些都改變了農(nóng)村居民以傳統(tǒng)衣食住行為主的消費需求結構，使消費需求呈現(xiàn)多樣化、分眾化的新趨勢。
消費市場分化影響農(nóng)村居民消費格局。城鄉(xiāng)消費市場的結構和質量差異，是城鄉(xiāng)二元結構長期作用的結果。相較城市消費市場，農(nóng)村消費市場產(chǎn)品和服務種類供給相對不足，消費基礎設施、質量水平及配套服務差距較為明顯，難以滿足農(nóng)村居民就地消費需求。農(nóng)村居民對文化、教育、娛樂、健康、養(yǎng)老、體育等領域的消費需求迅速增長，但相關產(chǎn)品和服務供給仍有向城市進一步集中的趨勢。這使得農(nóng)村消費市場的供給結構和演變趨勢，與農(nóng)村居民的消費需求結構和演變趨勢存在錯配矛盾。農(nóng)村居民需要優(yōu)質產(chǎn)品和服務，只能跨區(qū)域、遠距離到城市消費。這既增加了農(nóng)村居民的消費成本，也影響了其在農(nóng)村的就地消費。
服務供給瓶頸制約農(nóng)村居民消費升級。產(chǎn)品服務化、場景服務化是適應消費內(nèi)容、理念和方式變化，引領城鄉(xiāng)居民消費升級的必然趨勢。專業(yè)化、標準化、規(guī)范化的配套服務已成為產(chǎn)品和服務觸達消費者的關鍵，也是消費升級的重要內(nèi)容。目前，相應領域服務體系建設滯后正成為制約農(nóng)村居民消費需求的主要因素。如農(nóng)村老人對助餐、助潔、助醫(yī)、代辦等居家養(yǎng)老服務有迫切需求，但農(nóng)村養(yǎng)老服務體系建設不到位，可持續(xù)的服務供給運營機制尚待探索，導致養(yǎng)老服務供給成本高、效能不足，農(nóng)村居民參與意愿和購買意愿不足。農(nóng)村冷鏈、電商、教育、托幼、文化等服務體系建設滯后，造成其產(chǎn)品和服務供給成本高，相應領域農(nóng)村居民消費潛力釋放受阻。
鍛長補短提升農(nóng)村消費水平
滿足農(nóng)村居民消費需求，要從決定和制約消費行為的關鍵因素著手，持續(xù)增加收入，增強消費能力。需堅持系統(tǒng)思維、分類施策，以城鄉(xiāng)消費市場有效銜接和融合發(fā)展為方向，努力為農(nóng)村居民創(chuàng)造良好消費環(huán)境。
一是持續(xù)增加農(nóng)村居民收入。消費是收入的函數(shù)，收入直接影響農(nóng)村居民消費的量和質。滿足農(nóng)村居民消費需求首先要推動其收入持續(xù)增長，增強其對所需產(chǎn)品和服務的購買能力。要順應農(nóng)村居民城鄉(xiāng)流動趨勢，健全銜接城鄉(xiāng)、全面覆蓋的就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務體系，聚焦青年人、老年農(nóng)民、留守婦女等重點群體，針對性提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務，拓展創(chuàng)業(yè)范圍、增加就業(yè)機會，持續(xù)增加農(nóng)村居民經(jīng)營性和工資性收入。不斷加大財政投入和政策支持力度，提升農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)等社會保障水平，增加轉移性收入，消除農(nóng)村居民消費的后顧之憂，釋放其蘊藏的消費潛力。
二是健全城鄉(xiāng)消費市場體系?？h域是滿足農(nóng)村居民消費需求的主要空間，要把面向農(nóng)村居民的消費市場及服務體系建設作為促進縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容。推進縣域城鄉(xiāng)各類批發(fā)市場、零售市場、商超門店規(guī)范化建設，補齊農(nóng)村冷鏈、物流、配送、倉儲等短板，融入?yún)^(qū)域專業(yè)物流體系，促進更多優(yōu)質產(chǎn)品和服務觸達農(nóng)村居民。全面加強農(nóng)村市場管理、食品安全、質量監(jiān)督、消費維權等，盡快實現(xiàn)縣域內(nèi)城鄉(xiāng)統(tǒng)一，讓農(nóng)村居民享受到優(yōu)質產(chǎn)品和服務。
三是補齊普惠公共服務短板。聚焦農(nóng)村居民急難愁盼問題，以縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展為切入點，加快推進縣域內(nèi)公共服務資源普惠共享，提高農(nóng)村教育、培訓、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等公共服務水平。聚焦提升農(nóng)村公共服務可及性和便利性，加強基礎設施建設投入力度和公共服務財政保障強度，優(yōu)化機構布局，建設縣鄉(xiāng)村銜接配套的服務網(wǎng)絡，分類探索綜合配套、專業(yè)規(guī)范、集約高效、廣泛參與、持續(xù)運營的公共服務供給機制，讓農(nóng)村居民就近享受低成本高效能的公共服務，增強農(nóng)村居民獲得感、幸福感和安全感。
四是拓展豐富消費場景。立足讓農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，把農(nóng)村居民對美好生活的向往變成可實現(xiàn)的消費場景。結合農(nóng)文旅、康養(yǎng)休、游玩購等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，研創(chuàng)適合農(nóng)村居民的消費場景，普及綠色健康消費理念和方式，引領農(nóng)村居民消費新風尚。規(guī)范直播帶貨、視頻展示、場景體驗、圖文宣傳等新型營銷方式，加強電商平臺和售后服務監(jiān)管，有效維護農(nóng)村居民消費權益。注重樹立正確消費觀，引導農(nóng)村居民合理消費，把握好超前消費的度，避免奢侈消費、透支消費。
（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：張海鵬 蘆千文 作者系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員）
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